Herijking positionering ActiZ
ActiZ, een van de grootste brancheorganisaties in de zorg, wil haar positionering herijken. Van Dantzig Communicatiepartners is na een bureaucompetitie gevraagd een stappenprogramma uit te voeren dat moet leiden tot een gewenste en aangescherpte positionering. De achterban van ActiZ bestaat uit 415 instellingen en –ondernemers op het gebied van zorg, wonen, welzijn en aanverwante diensten. Haar leden leveren jaarlijks aan 2 miljoen mensen zorg en diensten in verpleeghuizen, verzorgingshuizen, beschermde woonomgeving, aan huis, in de kraamzorg en op consultatiebureaus. Er werken ca. 400.000 mensen in de aangesloten organisaties.
De zorgmarkt is momenteel volop in beweging. De klant drukt steeds nadrukkelijker zijn stempel op de markt. De politiek kiest voor meer eigen verantwoordelijkheid bij de burger. Het budget voor de zorg stijgt niet evenredig met de toenemende vraag. Marktwerking doet zijn intrede. Mensen willen zolang mogelijk zelfstandig blijven wonen, de grenzen tussen zorg, welzijn en wonen vervagen. Steeds meer organisaties fuseren. De leden van ActiZ kiezen voor één baas: de klant. ActiZ heeft recent haar visie en ambitie voor langdurige zorg naar buiten gebracht: het stimuleren van de eigen verantwoordelijkheid en eigen mogelijkheden van de burger in zijn sociale omgeving. Daardoor kan men zelfstandiger en minder afhankelijk van zorg leven en kan de zorgconsumptie afnemen; de zorgconsumptie sluit aan op de behoefte.
Stappenplan gewenste positionering
Om de visie en standpunten uit te dragen en de randvoorwaarden die hiervoor nodig zijn voor haar leden te realiseren, is een helder geluid en consistente communicatie nodig. Voor het vaststellen van de gewenste positionering van ActiZ heeft VDCP een stappenplan opgesteld. Dit begint met een stakeholdersonderzoek. Aangevuld met interne interviews en een mediascan (hoe staat ActiZ op het journalistieke netvlies?). De resultaten worden geanalyseerd en vertaald in een omgevings- en communicatie SWOT. Vervolgens worden de resultaten besproken in een eerste sessie met het management van ActiZ. In een tweede sessie worden de consequenties en vervolgstappen vastgesteld aan de hand van drie kernvragen: wie zijn we? Wie willen we zijn? Waar willen we over vijf jaar staan? Het resultaat is een scherpe positionering waarin helder keuzes zijn gemaakt in thema’s en issues. Ook wordt de gewenste wijze van communiceren besproken. Vervolgens wordt in een sessie met communicatie, HR en beleidsmedewerkers de gewenste implementatie van de nieuwe positionering vastgesteld. Hierin komt de communicatiefunctie en –inzet ondermeer aan de orde alsook de doorvertaling van de positionering in houding en gedrag van de medewerkers.